2 600+ заявок при ограниченном бюджете: комплексное продвижение центра металлопроката

Запустили и масштабировали рекламную кампанию в Яндекс Директе

Первым делом мы запустили объявления на поиске. Для этого сгруппировали их по основным ключам под каждый продвигаемый товар. Запускали объявления только на самые ходовые товары, список которых нам предоставил клиент. Например, трубный прокат. Запущенных объявлений было достаточно, чтобы оценить эффективность рекламы — за две недели мы получили 21 лид по средней стоимости 523 рубля.

Через две недели мы расширили рекламную кампанию и запустили показы в РСЯ. Для B2B-сегмента этот инструмент обычно больше служит для увеличения узнаваемости бренда, но в случае с этим проектом мы стали стабильно получать заявки, которые обходились не так дорого — в среднем 500 ₽, но в некоторые месяцы стоимость была не больше 383 ₽.

На хороший результат РСЯ повлияло, что центр металлопроката работает не только с B2B-сегментом, но и физлицами. К тому же цикл сделки — короткий. То есть клиент увидел нужный товар в рекламе, перешел на сайт и сразу позвонил, чтобы уточнить детали про стоимость и наличие.

Постепенно мы увеличивали рекламный бюджет и примерно через полгода после старта запустили кампании по ближайшим регионам: Пермский край, Курганская, Свердловская и Тюменская области. Это были те же самые объявления на поиске, что и для Челябинска. Из дополнительного прописывали геолокации и возможность доставки в регион покупателя. В месяц эти кампании приносят в среднем 18 заявок, стоимость у них примерно такая же, как и у заявок с объявлений на Челябинскую область.

Сейчас мы работаем по рекламе с бюджетом 130 000 ₽. Бо́льшая часть бюджета у нас на поисковых объявлениях, так как они приводят больше клиентов. По стоимости заявки мы перевыполнили планируемые показатели — в сезон стоимость заявки у нас колебалась от 400 до 800 ₽. Зимой заявки выходили примерно в два раза дороже, так как этот период несезонный для ниши.

По количеству заявок — на старте мы получали 80 заявок в месяц, сейчас выходит выходит около 120. Всего за год мы получили 1 376 обращений. Стоимость лида в сезон в среднем 800 ₽ при оговоренной стоимости 1 200 ₽ за заявку.

За все время сотрудничества рекламный трафик показывает рост — на это влияет эффективность кампаний, а также увеличение бюджета.

Параллельно запустили таргетированную рекламу

Бюджет на таргетированную рекламу у нас был 15 000 рублей. Так как с нее почти всегда стоимость заявки выходит ниже, мы рассчитали, что для этого проекта она должна быть не больше 800 рублей. Компании запустили в июле 2023 года, но с осени до зимы продвижение временно приостанавливали — были сложности с оплатой со стороны клиента.

Вести аудиторию решили на сайт, потому что клиент не вел группу VK, а создание и наполнение аккаунта вылилось бы в дополнительные траты. При ограниченном бюджете это было бы неоправданно, особенно в такой узкой нише. Итак, вот что мы делали ↓

Сравнили эффективность сайта и лид-формы

Вместе с сайтом мы решили протестировать лид-формы VK. На них пользователь попадает, когда нажимает на объявление, и сразу может оставить заявку на обратный звонок или запросить прайс-лист. На многих проектах лид-формы отрабатывали лучше сайта, так же было и в этом случае — в среднем один лид обходился в 484 ₽. При этом с сайта за месяц мы получили всего три заявки по 2 200 ₽. В итоге оставили только кампанию, которая ведет на лид-форму.

Настроили сегменты аудитории

Всю рекламу мы запускали на аудиторию мужчин в возрасте от 25 до 70 лет. Работали только на Челябинск и Челябинскую область, а по интересам разбили на три группы:

Через неделю после запуска увидели, что лучше всего себя показал таргетинг по ключевым фразам — стоимость лида по нему была 460 рублей. При этом аудитория не выгорала, даже несмотря на узкую нишу. По другим интересам заявки выходили слишком дорогими — около 2 000 рублей каждая, поэтому мы их отключили.

Оставили только лучшие креативы.

Все креативы не отличались по цветовой гамме или офферу, но отличались по картинке, которую добавляли в объявление. Среди всех оставили только две, которые дают лучшие результаты — 319 ₽ и 477 ₽. Остальные давали от 747 ₽ до 1326 ₽, а некоторые только расходовали бюджет и не приводили пользователей.

Снизили долю нецелевого трафика

При запуске рекламы можно выбрать, где ее будут видеть пользователи: VK, Одноклассники, проекты VK по типу Пульса и рекламная сеть, куда входят Авито, Авто.ру, Едадил и другие площадки. Среди всех вариантов была и возможность показывать объявление в приложениях с вознаграждением за просмотр. И с этого канала стало приходить много некачественных заявок. При этом было и такое, что некоторые пользователи даже заполняли лид-форму, но при звонке говорили, что металлопрокат их не интересует и никаких заявок они не оставляли.

Из-за того, что нецелевой трафик переходил по объявлению, мы получали много кликов и некорректную статистику по эффективности рекламы. Исправить это получилось после отключения ненужных площадок — некачественных переходов стало меньше, хотя среднее количество заявок не изменилось.

Из-за нецелевого трафика был и высокий CTR — до отключения неэффективных мест размещения он мог быть больше 3%.

После отключения неэффективных аудиторий, направлений пользователя и креативов реклама встала на стабильный поток. Сейчас средний CTR составляет 0,7%.

А если говорить про заявки, то за июль 2023 - май 2024 их было 176 при расходе 112 850 ₽.

Запустили продвижения на сервисах объявлений и в итоге оставили только один из них

Для продвижения выбрали два самых популярных сервиса: Авито и Юлу. Там мы разместили все актуальные товары из каталога клиента, но немного распределили их. Если на сайте у балки каждого размера была своя карточка, то на сервисах объявлений мы публиковали только одну карточку с товаром и в ней указывали доступные размеры. Такое распределение было необходимо, так как на площадках нельзя продвигать несколько объявлений об одном и том же. К тому же, если бы мы продвигали каждый размер отдельно, то тратили бы больше денег, но бюджет и так был ограничен.

Также уделили внимание заполнению карточки. На алгоритмы продвижения оно не влияет, но зато это помогает удержать пользователя. Если человек перейдет на товар без описания, то выше вероятность, что он не оставит заявку. Поэтому мы заполнили категории и коротко написали про возможность доставки, наличие на складе и другие преимущества, чтобы повысить привлекательность предложения. Плюс мы указали все характеристики, чтобы товар находили в нужной категории.

Теперь подробнее про результаты каждого сервиса:

Авито

На него выделяли до 15 000 ₽ в месяц. Этой суммы не хватало, чтобы продвигать сразу все карточки, поэтому сначала мы их чередовали. Затем узнали у клиента про самые ходовые товары и запустили приоритетное размещение только для них.

Инструмент сразу стал показывать хорошие результаты — заявки выходили даже дешевле, чем в VK Рекламе. Чтобы повысить эффективность, мы протестировали два вида карточек. У одних была просто фотография товара, такая же как на сайте, у вторых была иллюстрация с текстом. Лучше сработали простые картинки, поэтому их и оставили.

Возникла и сложность — часть целевых пользователей оставалась без ответа. Это было связано с тем, что изначально с компанией могли связаться либо через сообщения в Авито, либо по телефонному звонку. Но менеджеры не всегда заходили в сервис, поэтому не видели сообщения, из-за чего бизнес терял клиентов. Мы отключили связь через сообщения и оставили только звонки. Вот какие результаты у нас получились:

За все время клиент получил 554 заявки и при расходе 103 000 ₽. Одна заявка обходится в среднем 187 рублей, что недорого, поэтому отключать инструмент не планируем

Юла

Разместили товары на нишевых сайтах-агрегаторах, но это ничего не дало

Нишевые сайты-агрегаторы — это онлайн-площадки для продажи металла, но с платным размещением. Мы выбрали несколько местных агрегаторов и разместили там всю продукцию клиента. Казалось бы, если на сайте есть трафик и его посещает только целевая аудитория, то лиды должны быть. Но в итоге с площадками не задалось. Заявок почти не было, как и бесплатных аналогов подобных сайтов. На этот канал мы потратили около 20 000 ₽ за два месяца, после чего прекратили размещение.

Запустили продвижение в Яндекс Бизнес и 2ГИС

Для начала в обоих сервисах мы заполнили карточку клиента: написали, чем занимается компания, расписали преимущества, добавили информацию про время работы, иллюстрации и контактную информацию. Затем приступили к продвижению.

Особенность обоих сервисов — продвижение происходит по подписке. Для запуска нужно пообщаться с менеджером Яндекс Бизнеса или 2ГИС и согласовать бюджет. С учетом бюджета определяют, какие инструменты внутри сервисов подойдут для продвижения. Например, более заметная отметка компании на карте или большие цифровые билборды в навигаторе.

Плюс такого формата — частично выбор стратегии на себя берут менеджеры сервисов. Минус в том, что мы не могли сильно влиять на результаты и гибко настраивать размещения.

Общение с менеджерами мы взяли на себя — обсудили стоимость продвижения, выбрали пакеты услуг, согласовали медиаплан и оформили подписку. Рассмотрим подробнее, как проходило продвижение в каждом сервисе:

Яндекс Бизнес

Купили пакет за 27 000 ₽ на три месяца, и вот что нам это дало:

• В Яндекс Картах карточка показывается одной из первых в выдаче при поиске металлопроката.
• На самой карте филиал клиента подсвечен зеленым, что выделяет его среди многих конкурентов со стандартной синей меткой.
• Появилась витрина товаров — туда мы добавили позиции и указали минимальные цены, чтобы пользователь сразу ознакомился с ассортиментом.

Еще мы решали вопрос с новыми позициями в компании. Их нужно было продвигать, но при этом на сайт их еще не добавили. Чтобы не ждать размещения, мы сделали сайт организации на шаблоне от Яндекса. Его можно использовать как полноценный сайт или как прокладку между картами и главным сайтом компании. В шаблон мы добавили преимущества клиента и каталог со всеми товарами, включая те, которые не разместили на основном сайте клиента.

По сравнению с другими инструментами карты приносят не так много заявок — до 15 в месяц. Но при этом по стоимости они выходят не больше 800 ₽, а продвижение в картах хорошо подходит для увеличения охватов, поэтому мы не стали отключать инструмент. Плюс часть заявок мы не можем отследить, потому что есть и офлайн-конверсии, при которых человек прокладывает маршрут до филиала компании и делает заказ уже там.

2 ГИС

На этот сервис тратим около 21 000 ₽ в месяц. Принцип продвижения почти такой же как и в Яндекс Бизнесе. Карточка компании тоже отображается одной из первых в выдаче. Также под ней есть коммерческий блок с перечислением преимуществ и кнопкой «Позвонить».

На самой карте офлайн-точки клиента выглядят более привлекательными: они больше по размеру, а при приближении отображается логотип компании. Это повышает вероятность того, что компания попадается на глаза пользователю.

Еще мы сравнили разное описание организации. Сначала у нас был просто текст про услуги, которые может оказать компания, а затем мы сделали акцент на преимуществах. Результат был примерно одинаковым при обоих текстах, но когда отображалось описание с преимуществами, заявки приходили более стабильно, поэтому оставили этот вариант.

В итоге с 2ГИС мы получаем в 2 раза больше заявок, чем с Яндекс Карт — в среднем 31 в месяц. По стоимости они выходят подороже, но разница не больше 100 рублей, поэтому в KPI укладываемся и продолжаем использовать инструмент.

Чтобы результат по лидам был более корректным, мы отнимаем от их количества 20%. Примерно такую долю занимают повторные обращения от действующих клиентов и спам. Поэтому более правдивый результат по каналам за год получается такой:

• Яндекс Бизнес — 157 заявок в среднем по 566 ₽ каждая.
• 2ГИС — 380 заявок в среднем по 632 ₽ каждая.

Помогли настроить коллтрекинг и интеграцию с Битрикс

Помимо увеличения количества заявок у клиента был запрос на сквозную аналитику. Собственник бизнеса хотел заходить в CRM-систему и видеть, сколько заявок компания получила за месяц, с каких каналов они пришли, какую выручку принесли и сколько потратили на их привлечение. Частично работы по сквозной аналитике мы взяли на себя, частично — наши коллеги из Челябинска.

На тот момент у клиента уже была CRM-система Битрикс и коллтрекинг, но там не было корректной интеграции и настроенной аналитики, поэтому клиент не видел разбивки по каналам. С нашей стороны мы выкупили статические номера под каждый канал трафика и под каждый из них настроили UTM-метки, чтобы отслеживать источники звонков.

Чтобы отслеживать обращения по почте, нужно было создать подменные email-адреса. Меняются они в зависимости от UTM-метки в ссылке, с которой перешел пользователь. Этим занимались наши коллеги из Челябинска. Также они настроили интеграцию данных с CRM-системой клиента.

Теперь все каналы и их окупаемость отображается в одном месте — клиенту больше не нужно самому изучать Метрику или заходить в личные кабинеты для каждого сервиса, с которого приходят заявки: Авито, 2GIS, Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ВКонтакте, Юла. Вот как разбивка выглядит для клиента сейчас:

Результаты на скриншоте показывают суммарные итоги кампаний с января по июнь 2024 года. За эти полгода с Директа компания получила 744 заявки.

Все заявки падают в Битрикс и менеджер может сразу ее обработать: позвонить или написать потенциальному клиенту. После этого можно отметить, качественный это был лид или дубликат, спам или повторное обращение. Все этапы работы с покупателями можно отслеживать в разделе «Сделки».

Провели аудит отдела продаж

Постоянное колебание цен влияло на нагрузку операторов, так как им приходилось вручную отправлять актуальный прайс по каждой заявке. Но это оказалось не единственной проблемой. После настройки коллтрекинга мы стали прослушивать звонки, чтобы понимать, насколько часто обращаются нецелевые пользователи.

Прослушивание звонков показало, что персонал терял часть заявок. Например, операторы могли долго не перезванивать тем, кто оставил заявку, или не перезванивать вообще, не представляться в начале диалога, не выяснять потребности клиентов. В итоге конверсия из заявки в покупку была низкой. И с одной стороны наша реклама работала, потому что количество заявок увеличилось, но в то же время бизнес терял клиентов, а мы полученные заявки.

О ситуации с потерей клиентов мы рассказали собственнику, а чтобы улучшить положение дополнительно нашли специалиста, который занимается выстраиванием отдела продаж. Специалист провел аудит работы операторов и по его результату написал скрипты для сотрудников. Это помогло повысить эффективность персонала. И хоть казусы все еще могут случаться, но теперь это происходит реже.

Что дальше

Пока мы продолжаем работать по текущей стратегии и поддерживаем запущенные кампании. В дальнейшем ждем обновление сайта и после этого сможем приступить к масштабированию — увеличим бюджет на рекламные кампании, чтобы выкупать больше трафика, и будем тестировать новые гипотезы. Также мы планируем сделать товарные фиды и связать их с данными на сайте. Это позволит упростить работу при расширении товарных кампаний.